Am 2. August 2026 sind die Transparenzpflichten des EU AI Act wirksam geworden. Seitdem bekommen wir dieselbe Frage von Kunden fast täglich: „Müssen wir jetzt alle unsere Bilder kennzeichnen?” Die kurze Antwort lautet: nein. Die längere Antwort ist deutlich interessanter – und für einige Websites unangenehmer, als die Panikmeldungen vermuten lassen.
Dieser Beitrag klärt, was Artikel 50 der KI-Verordnung tatsächlich verlangt, welche Bilder auf Ihrer Website betroffen sind und welche nicht, und wie eine Kennzeichnung aussieht, die den Anforderungen genügt, ohne Ihr Design zu ruinieren. Mit einem Entscheidungsbaum, den Sie direkt auf Ihre eigenen Bilder anwenden können.
Transparenz in eigener Sache: Die beiden Fotos in diesem Beitrag wurden mit einem KI-Bildgenerator erzeugt. Wir kennzeichnen sie in der Bildunterschrift – genau so, wie wir es in diesem Artikel empfehlen. Das ist kein Zufall, sondern der Praxistest.
Was am 2. August 2026 in Kraft getreten ist
Die KI-Verordnung der EU (offiziell: Verordnung (EU) 2024/1689, meist „AI Act” genannt) wird seit 2024 stufenweise scharf geschaltet. Die für Websites entscheidende Stufe ist die vom August 2026.
Die Stufen des EU AI Act
Zeitplan der Anwendbarkeit – die Transparenzpflichten sind die für Websites relevante Stufe
Quelle: Verordnung (EU) 2024/1689, Art. 113 (Anwendungsbeginn)
Wichtig für das Verständnis: Artikel 50 richtet sich an zwei verschiedene Adressaten mit zwei verschiedenen Pflichten. Wer das durcheinanderbringt, kommt zwangsläufig zu falschen Schlüssen.
| Anbieter (Provider) | Betreiber (Deployer) | |
|---|---|---|
| Wer ist das? | Wer ein KI-System entwickelt und auf den Markt bringt – OpenAI, Google, Adobe, Midjourney | Wer ein KI-System beruflich nutzt – also Sie, Ihre Agentur, Ihr Kunde |
| Welche Pflicht? | Ausgaben müssen maschinenlesbar als KI-erzeugt markiert sein (Art. 50 Abs. 2) | Bei Deepfakes muss offengelegt werden, dass der Inhalt künstlich erzeugt ist (Art. 50 Abs. 4) |
| Betrifft das Ihre Website? | Nein – das erledigen die Tool-Hersteller | Ja, aber nur für einen bestimmten Bildtyp |
Der wichtigste Punkt: Es gibt keine pauschale Kennzeichnungspflicht
In vielen Beiträgen liest man, ab August 2026 müsse „jeder KI-Inhalt” gekennzeichnet werden. Das steht so nicht im Gesetz. Die Offenlegungspflicht für Betreiber in Artikel 50 Absatz 4 knüpft bei Bild, Audio und Video ausdrücklich an einen engen Begriff an: den Deepfake.
„… von KI erzeugte oder manipulierte Bild-, Ton- oder Videoinhalte, die wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähneln und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrhaftig erscheinen würden.”
Artikel 3 Nr. 60 der KI-Verordnung – Definition „Deepfake”
Diese Definition hat zwei Bedingungen, die beide erfüllt sein müssen:
- Ähnlichkeit: Der Inhalt ähnelt wirklichen Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen.
- Täuschungseignung: Er würde einem Betrachter fälschlicherweise als echt erscheinen.
Eine abstrakte KI-Illustration erfüllt keine der beiden Bedingungen. Ein fotorealistisches „Teamfoto” mit erfundenen Menschen erfüllt beide. Genau zwischen diesen Polen verläuft die Grenze – und die meisten Bilder auf Unternehmenswebsites liegen näher am zweiten Fall, als den Betreibern lieb ist.
Entscheidungsbaum: Muss ich dieses Bild kennzeichnen?
Gehen Sie die drei Fragen der Reihe nach durch. Sobald eine Frage Sie zu einem Ergebnis führt, sind Sie fertig.
Kennzeichnungspflicht prüfen – in drei Fragen
Anwendbar auf einzelne Bilder auf Ihrer Website. Ersetzt keine Rechtsberatung.
1. Wurde das Bild ganz oder teilweise von einer KI erzeugt oder verändert?
2. Beschränkt sich der KI-Einsatz auf reine Hilfsfunktionen bei der Bearbeitung – Freistellen, Rauschen entfernen, Farbkorrektur, Hochskalieren?
3. Zeigt das Bild etwas, das wirklichen Personen, Orten, Gegenständen oder Ereignissen ähnelt – und könnte ein Betrachter es für eine echte Aufnahme halten?
Vereinfachte Darstellung von Art. 50 Abs. 2, 4 und 5 sowie Art. 3 Nr. 60 der Verordnung (EU) 2024/1689.
Vier typische Fälle von Unternehmenswebsites
Die Theorie ist das eine. So sieht es in der Praxis aus, wenn wir Kundenwebsites durchgehen:
Fall 1: Die abstrakte Hintergrundgrafik – keine Kennzeichnung
Ein farbiger Verlauf, ein geometrisches Muster, eine stilisierte Illustration als Sektionshintergrund. Solche Bilder ähneln keinen wirklichen Personen oder Orten und könnten von niemandem für eine Fotografie gehalten werden. Frage 3 im Entscheidungsbaum endet mit „Nein”. Kein Handlungsbedarf.
Fall 2: Das erfundene Teamfoto – Kennzeichnung nötig
Ein fotorealistisches Bild lächelnder Menschen in einem Büro, eingesetzt auf der Über-uns-Seite. Das ähnelt wirklichen Personen und würde von Besuchern selbstverständlich für ein echtes Foto Ihres Teams gehalten. Beide Bedingungen erfüllt – hier greift die Offenlegungspflicht.
Ehrlich gesagt: In diesem Fall ist die rechtliche Pflicht das kleinere Problem. Ein erfundenes Teamfoto auf einer Unternehmensseite ist ein Vertrauensrisiko, das kein Hinweistext repariert. Unsere Empfehlung lautet hier nicht „kennzeichnen”, sondern „ersetzen”.
Fall 3: Das retuschierte echte Foto – kommt darauf an
Sie haben ein echtes Produktfoto aufgenommen und mit einem KI-Werkzeug den Hintergrund entfernt, die Belichtung korrigiert und das Bild hochskaliert. Das sind unterstützende Bearbeitungsfunktionen, die den Bildinhalt nicht wesentlich verändern – Frage 2 endet mit „Ja”, keine Kennzeichnung.
Anders liegt der Fall, wenn Sie per generativer Füllung Objekte hinzufügen, die nie da waren, oder das Produkt in eine erfundene Umgebung setzen, die real wirkt. Dann ist die Schwelle der „wesentlichen Veränderung” überschritten und Sie landen bei Frage 3.
Fall 4: Das generierte Standortbild – Kennzeichnung nötig
Eine KI-erzeugte Stadtansicht oder ein Gebäude, das als „unser Standort” dargestellt wird. Ähnelt einem wirklichen Ort, wirkt wie eine Aufnahme. Kennzeichnungspflichtig – und je nach Kontext zusätzlich ein Fall für das Wettbewerbsrecht, wenn damit über Tatsachen getäuscht wird.
Wie eine korrekte Kennzeichnung aussieht
Die Verordnung schreibt kein bestimmtes Format vor. Sie schreibt drei Eigenschaften vor. Nach Artikel 50 Absatz 5 müssen die Informationen:
- spätestens zum Zeitpunkt der ersten Interaktion oder Exposition bereitgestellt werden – also sichtbar sein, wenn das Bild zu sehen ist, nicht erst nach einem Klick,
- klar und erkennbar sein – ein Hinweis im Impressum genügt nicht,
- den geltenden Barrierefreiheitsanforderungen entsprechen.
Für Websites heißt das in der Praxis:
| Umsetzung | Geeignet? | Anmerkung |
|---|---|---|
| Hinweis in der Bildunterschrift | Ja | Der Standardweg. Sichtbar, textlich, für Screenreader zugänglich. |
| Badge/Overlay direkt im Bild | Ja | Gut bei Bildern ohne Bildunterschrift, z. B. Hero-Bereiche. Muss lesbar bleiben. |
| Sammelhinweis am Ende des Beitrags | Bedingt | Nur wenn er beim Betrachten des Bildes wahrnehmbar ist – bei langen Seiten kritisch. |
| Nur im Alt-Text | Nein | Sehende Nutzer bekommen ihn nicht zu sehen. Als alleinige Maßnahme unzureichend. |
| Nur im Impressum oder in der Datenschutzerklärung | Nein | Erfüllt „klar und erkennbar” bei der ersten Exposition nicht. |
| Nur in den Bild-Metadaten (IPTC/C2PA) | Nein | Maschinenlesbar, aber für Menschen unsichtbar. Ergänzung, kein Ersatz. |
Eine bewährte Formulierung, die wir bei Kundenprojekten einsetzen: „Dieses Bild wurde mit künstlicher Intelligenz erzeugt.” Kurz, eindeutig, ohne Fachjargon. Bei bearbeiteten echten Aufnahmen: „Dieses Bild wurde mit KI bearbeitet.”
Die Ausnahme für künstlerische Arbeiten
Artikel 50 Absatz 4 enthält eine Erleichterung für offenkundig künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke: Hier genügt es, das Vorhandensein künstlich erzeugter Inhalte in geeigneter Weise offenzulegen, ohne die Darstellung oder den Genuss des Werks zu beeinträchtigen. Für die Bildsprache einer normalen Unternehmenswebsite greift diese Ausnahme in aller Regel nicht.
Die technische Seite: C2PA, Content Credentials und SynthID
Parallel zur sichtbaren Kennzeichnung läuft die maschinenlesbare Markierung – die Pflicht, die bei den Tool-Anbietern liegt. Zwei Verfahren haben sich durchgesetzt, und sie funktionieren grundverschieden.
| C2PA / Content Credentials | SynthID | |
|---|---|---|
| Prinzip | Kryptografisch signierte Metadaten, die an die Datei angehängt werden | Unsichtbares Wasserzeichen, direkt in die Bildpunkte eingebettet |
| Informationsgehalt | Hoch – Herkunft, Werkzeug, Bearbeitungsschritte | Gering – im Kern das Signal „KI-erzeugt” |
| Überlebt Screenshot? | Nein | Ja |
| Überlebt Skalieren, Komprimieren? | Häufig nicht | Weitgehend ja |
| Überlebt Upload bei Social Media? | Meist nicht – Metadaten werden beim Verarbeiten entfernt | Ja |
| Verbreitung | Adobe, Microsoft, OpenAI, Kamerahersteller, TikTok, Meta AI | Alle Google-Modelle; OpenAI kombiniert beides |
Für Sie als Website-Betreiber sind daraus zwei Dinge wichtig. Erstens: Verlassen Sie sich nicht auf Metadaten. Content Credentials werden von den meisten sozialen Netzwerken beim Upload entfernt, und auch ein simples Verkleinern im Bildbearbeitungsprogramm kann sie zerstören. Wer allein darauf setzt, hat nach dem ersten Weiterverarbeiten keine Kennzeichnung mehr.
Zweitens: Behalten Sie die Metadaten trotzdem. Wenn Ihr Bildwerkzeug Content Credentials schreibt, sollte Ihr Workflow sie nicht wegwerfen. Viele Optimierungs-Plugins für WordPress entfernen beim Komprimieren standardmäßig sämtliche Metadaten – das ist eine Einstellung, die Sie kennen sollten.
Bußgelder und Zuständigkeit
Verstöße gegen die Transparenzpflichten aus Artikel 50 können mit Geldbußen bis zu 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden – je nachdem, welcher Betrag höher ist. Das ist der Rahmen für Unternehmen; bei kleinen und mittleren Unternehmen gilt jeweils der niedrigere der beiden Beträge.
In Deutschland bündelt das KI-Marktüberwachungs- und Innovationsförderungsgesetz die Aufsicht bei der Bundesnetzagentur, die als zentrale Marktüberwachungs-, Anlauf- und Beschwerdestelle fungiert. Ergänzend bleiben sektorale Zuständigkeiten bestehen.
Realistisch eingeordnet: Dass eine Handwerkerwebsite wegen eines nicht gekennzeichneten Stockbilds ein Millionenbußgeld erhält, ist nicht das wahrscheinliche Szenario. Das wahrscheinlichere Risiko sind wettbewerbsrechtliche Abmahnungen durch Mitbewerber – ein Mechanismus, der in Deutschland erfahrungsgemäß schneller greift als jede Behörde.
Checkliste für Webdesigner und Website-Betreiber
Was wir bei Kundenprojekten seit August 2026 standardmäßig abarbeiten:
- Bildbestand inventarisieren. Welche Bilder auf der Website sind KI-erzeugt oder KI-verändert? Bei gewachsenen Websites ist das die aufwendigste Aufgabe – und oft die aufschlussreichste.
- Entscheidungsbaum anwenden. Jedes betroffene Bild durch die drei Fragen schicken und das Ergebnis dokumentieren.
- Kennzeichnung umsetzen – sichtbar, an der ersten Exposition, barrierefrei.
- Prozess für Neues festlegen. Wer Bilder einpflegt, muss wissen, wann eine Kennzeichnung nötig ist. Ein Pflichtfeld im Redaktionsprozess wirkt zuverlässiger als eine Schulungs-E-Mail.
- Bildoptimierung prüfen. Entfernt Ihr Komprimierungs-Plugin die Metadaten? Dann bewusst entscheiden.
- Verträge und Briefings anpassen. Wenn Sie als Agentur Bilder liefern, gehört die Angabe, ob und wie KI im Spiel war, in die Übergabe.
- KI-Kompetenz nachweisen. Artikel 4 verlangt seit Februar 2025 von Unternehmen, für ausreichende KI-Kompetenz der Mitarbeitenden zu sorgen. Eine kurze dokumentierte Schulung schließt diese Lücke.
Was das für Webdesigner konkret bedeutet
Aus Agentursicht verschiebt die neue Rechtslage drei Dinge.
Bildkonzept wird wieder zur Entscheidung
Zwei Jahre lang war „schnell ein KI-Bild generieren” die bequemste Lösung für jedes Layoutloch. Diese Bequemlichkeit hat jetzt einen Preis: entweder eine sichtbare Kennzeichnung im Design oder der Verzicht auf fotorealistische Motive. Beides ist eine gestalterische Entscheidung, die früh im Projekt fallen muss – nicht beim Befüllen kurz vor dem Livegang.
Abstrakte Bildsprache wird attraktiver
Illustrationen, Muster, grafische Elemente und stilisierte Darstellungen fallen nicht unter die Deepfake-Definition. Wer seine Bildsprache ohnehin in diese Richtung entwickelt, umgeht die Frage vollständig – und bekommt meist noch ein eigenständigeres Erscheinungsbild dazu.
Echte Fotos gewinnen an Wert
Der ehrlichste Weg aus der Kennzeichnungsfrage ist ein Fototermin. Was vor drei Jahren als vermeidbarer Kostenpunkt galt, ist heute das Mittel, mit dem sich eine Website glaubwürdig von der generierten Konkurrenz absetzt. Bei Projekten in Branchen, in denen Vertrauen das Produkt ist – Arztpraxen, Kanzleien, Steuerberatung – raten wir inzwischen konsequent dazu.
Häufige Fragen zur KI-Kennzeichnungspflicht
Muss ich alle KI-generierten Bilder auf meiner Website kennzeichnen?
Nein. Die Offenlegungspflicht für Betreiber nach Artikel 50 Absatz 4 gilt bei Bildern nur für Deepfakes – also für Inhalte, die wirklichen Personen, Orten oder Ereignissen ähneln und fälschlicherweise als echt erscheinen könnten. Abstrakte Illustrationen und offensichtliche Grafiken fallen nicht darunter.
Reicht ein Hinweis im Alt-Text aus?
Nein. Der Alt-Text wird sehenden Besuchern nicht angezeigt. Artikel 50 Absatz 5 verlangt eine klare und erkennbare Information spätestens bei der ersten Betrachtung. Nutzen Sie die Bildunterschrift oder ein sichtbares Badge und ergänzen Sie den Alt-Text zusätzlich.
Muss ich KI-bearbeitete Fotos kennzeichnen?
Nicht, solange sich die Bearbeitung auf unterstützende Funktionen beschränkt, die den Inhalt nicht wesentlich verändern – etwa Freistellen, Rauschunterdrückung, Farbkorrektur oder Hochskalieren. Sobald Sie per generativer Füllung Bildinhalte hinzufügen, die real wirken, sieht es anders aus.
Wer haftet – die Agentur oder der Kunde?
Die Offenlegungspflicht trifft den Betreiber des KI-Systems, also in der Regel denjenigen, der die Bilder beruflich einsetzt und die Website verantwortet. Agenturen sollten vertraglich festhalten, ob KI-Bilder geliefert wurden und wie sie zu kennzeichnen sind.
Was kostet ein Verstoß?
Der Bußgeldrahmen für Verstöße gegen die Transparenzpflichten liegt bei bis zu 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes. Für kleine und mittlere Unternehmen gilt der jeweils niedrigere Betrag. Praktisch relevanter dürften wettbewerbsrechtliche Abmahnungen sein.
Gilt die Pflicht auch für KI-generierte Texte?
Nur eingeschränkt. Bei Texten greift die Offenlegungspflicht, wenn sie veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Sie entfällt, wenn der Text einer menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterlag und jemand die redaktionelle Verantwortung trägt.
Ab wann gilt die Kennzeichnungspflicht?
Die Transparenzpflichten des Artikels 50 gelten seit dem 2. August 2026. Es gibt keine Übergangsfrist für Bestandsinhalte – auch ältere Bilder auf Ihrer Website sind betroffen.
Fazit
Die Kennzeichnungspflicht ist enger, als die Schlagzeilen vermuten lassen – aber sie trifft genau die Bilder, die auf Unternehmenswebsites am häufigsten generiert werden: fotorealistische Motive von Menschen, Orten und Situationen. Wer seine Website mit solchen Bildern bestückt hat, hat seit dem 2. August 2026 Handlungsbedarf.
Die gute Nachricht: Die Umsetzung ist überschaubar. Eine Zeile in der Bildunterschrift erfüllt die Anforderung. Der Aufwand liegt nicht in der Kennzeichnung, sondern in der Inventur – und in der Entscheidung, welche Bilder man lieber ersetzt, als sie zu etikettieren.
Rechtlicher Hinweis: Dieser Beitrag gibt den Stand vom 7. August 2026 wieder und dient der allgemeinen Information. Er ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall. Für eine verbindliche Einschätzung Ihrer konkreten Website wenden Sie sich an eine auf IT- und Medienrecht spezialisierte Kanzlei.
Unterstützung bei der Umsetzung
Wir prüfen den Bildbestand von Websites auf Kennzeichnungsbedarf, setzen die Kennzeichnung technisch sauber um und richten den Redaktionsprozess so ein, dass neue Bilder nicht durchrutschen. Wenn Sie wissen möchten, wie Ihre Website dasteht: Schreiben Sie uns kurz – wir schauen uns das an.
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